好优到
专题推荐

专访|南派三叔入淘开播,会成为潮玩圈的“东方甄选”吗

 二维码 63788
发表时间:2023-03-13 15:27作者:思思

“今年会恢复节奏,大概两到三个月(出)一本新书。”


3月11日晚6点,畅销书作者南派三叔出现在“南派悠选”淘宝直播间——这个新开设的账号,是“南派三叔”入淘的第一站。南派三叔,也是淘宝天猫玩具潮玩行业邀请入驻的第一位头部垂类达人。


和罗永浩、李佳琦等综合性更强的带货主播不同,从去年开始,大主播都希望通过矩阵式直播间,对消费者实现精准分流。但今年以来,这种思维逐渐被平台逆转,在各个垂直行业中,培育本就“自带流量”的KOL转型主播,成为平台侧丰富直播生态的有效手段。


淘宝天猫玩具潮玩行业小二告诉记者,今年潮玩行业的一大目标,就是构建完整的达人直播矩阵。“通过消费洞察我们发现,三叔IP作品的粉丝群体和潮玩行业的消费人群,重叠度是比较高的。就像李佳琦之于美妆,我们也会希望,玩具潮玩行业能有比较优秀的品类主播出现。”


南派悠选首播


除了三叔以外,行业小二也表示,在引进达人主播时会优先考虑以下两类人群:1.玩具潮玩行业内的资深玩家达人;2.粉丝人群与玩具潮玩消费人群匹配度较高的达人。


“今年淘宝天猫每个行业都在发力直播,但因为每个行业特性的差异,也会有不同的玩法和侧重。以玩具潮玩为例,我们会更重视内容化直播,在直播间融入更多互动玩法,通过线上粉丝见面会等方式,让消费者能在直播间‘玩’起来,从而增加用户粘性和停留时长。”


在3月11日的直播中,南派三叔就在直播间全网首发了自己的新书《重启之极海听雷》。当晚,有超过55万人次观看了这场直播,南派悠选账号涨粉超过10000——这样的数据或许无法和成熟的大主播相比,但“链接上架一分钟、新书销售超20000本”,无论是在直播间互动量,还是核心单品的销售成绩上,确实体现出和综合性主播不同的直播风格。


直播当天,《电商在线》实地探访南派悠选直播间,专访杭州量子泛娱公司CEO叶方仓。量子泛娱是南派三叔作为法定代表人、董事长及大股东成立的影视文化公司。在文化产业中,南派悠选是首个以IP为核心驱动力的直播间,而量子泛娱则负责该直播间的具体运营。


以下是叶方仓的采访实录,由《电商在线》整理:


Q:为什么会进入到直播这个领域,有什么具体的契机?


A:南派悠选是新开的达人号,但在此之前,我们南派泛娱正版周边的淘宝店,开店播其实已经有大半年了。店播主要还是销售我们店铺内自有的一些商品,但实际上我们留意到,有非常多我们和品牌方联名的商品,也很受粉丝们的喜欢。通过南派悠选这样的达人直播,就可以将这些商品都汇聚在一起,让我们的粉丝能有一个比较集中的场域可以挑选它们。


Q:作为全品类直播间,在选品的逻辑上是怎么考虑的?


A:除了和西泠印社、方回春堂等品牌方联名的商品,我们也会选择和三叔IP系列作品相关的一些地域性产品。比如书中提到长白山,我们首播中就会有长白山的人参普洱茶。像吴邪,大家都知道他(《重启之极海听雷》主角之一)是杭州人,我们也会考虑加入一些杭州的风味特产。


其实还是基于南派三叔IP作品的运营和开发,从而开设了这个直播间。


这是我们一贯的思路。就像之前我们发现,很多粉丝会被书中的地点吸引,比如《藏海花》里提到西藏墨脱,后面有很多读者真的去了墨脱当地旅游。我们后面就顺势决定,和华夏航空合作,一起定制开发盗笔IP作品专属的旅游线路,比如杭州到长白山的旅游线。本质上,和我们开设直播间一样,是以三叔的系列IP为基底,我们尝试慢慢延展,给粉丝带来更多的服务和体验。


3月11日,南派悠选开播前准备


Q:作为以IP为驱动力的直播间,直播风格会有什么不同?


A:我们直播间的名字是“南派悠选”,悠闲的悠,是因为我们希望直播内容区别于大家熟悉的“321上链接”式 直播,我们会偏慢直播一些。我们其实也在考虑,南派悠选的直播,独特点会在哪?有些直播可能是价格优势,有些直播可能是品牌优势,那我们可能就像东方甄选一样,我们倾向于在直播间讲一些和我们公司IP相关的故事,类似说书式直播。


它不是一个纯卖货的逻辑,而是和内容紧密相连的。


很久以前,我们跟三叔聊的时候,其实设想过一个场景,叫“吴邪日常”。吴邪在书中是杭州古董店的小老板,那他一般会喜欢穿什么样的衣服、喜欢吃什么?我觉得这是一个更场景化、生活化的设想,IP的本质其实是陪伴,我们希望有更多IP相关的商品出现在我们粉丝朋友的生活中,所以我们也不会局限于手办,后续可能也会出现服饰这类的商品。


Q:如果和IP关联度太弱,有考虑过如何将日常用品和粉丝建立情感链接吗?


A:如果要分层次的话,第一个层次可能是周边(IP相关产品),我们的粉丝比较喜欢周边,它的消费群体可能就是对三叔IP作品感兴趣的这一部分人群,那IP的影响力会更重一些;第二个层次是联名款商品,这个部分,可能品牌方的影响力会大一些,比如我们跟农夫山泉合作,部分消费者本来就有买水的诉求,只是在联名款和普通款中,选择了联名款。


第三个层次,既不是IP的粉丝,也没有明确的诉求,他可能就是进到直播间,被故事吸引了,然后就下单了。那这个层次其实是直播间在决定影响力,那可能就是相对比较后期的阶段了。我觉得这三个层次是从内到外,我们向外不断拓展的一个过程。


3月11日,南派悠选开播前准备,吾皇万岁衍生品同样是当晚直播间销售商品


Q:南派三叔会作为主播常驻直播间吗?在内容直播上有什么新思路?


A:三叔其实是作为我们的嘉宾,会不定期地来到我们的直播间。


因为作为创作者,三叔的工作量相对是比较大的,所以不可能每一场都会参加。但是像新书发布、817稻米节这类活动,我们肯定还是会邀请三叔来到我们的直播间里的。


因为我们刚刚开播,很多方向也在不断调整中。

根据我们粉丝的需求,后续我们不排除也会邀请,比如周边商品的设计师、画师,书中角色的coser(扮演者)。音乐节的时候,我们也可能邀请同人歌手,包括后续影视作品上线后,大家也可以期待一下角色演员做客直播间。这一块上,我们不会设置太明确的边界。


Q:您认为,直播这个形式能给IP开发和运营,带来多大的价值?


A:我们公司实际上还是一个影视文化公司,影视是我们的主营业务,但不同点在于,我们是一个以IP运营为核心的影视文化公司,我们的影视,其实也是为了更好地运营IP。


我们运营IP之后,衍生品其实是我们一直在努力拓展的业务。我们这两年通过持续运营,这块业务目前在我们公司占比在10—20%之间,它的规模在慢慢变大,但它不是飞速发展的过程,我觉得直播让我们找到一个契机,可以让我们的衍生品业务有一个较大的突破。


一方面是因为,以往我们的粉丝群体是相对分散的。


我们粉丝所在的地方,比如微博、抖音,我们很难和粉丝直接对话,都是偏向于广播式的。我们线下有每年817的稻米节,那日常的时候,线上我们也希望粉丝能有一个核心的阵地。我们稻米节线下来的每年都有5—8万人,去年817做的一场线上音乐会,播放超过了1500万,我们希望这样庞大的粉丝群体,能有一个场域去串联内容、商品和我们的粉丝群体。


另一方面也是因为,直播间的互动,对我们而言是一个正向反馈的过程。它实际上能提高我们和品牌方匹配的效率,比如当我们销售一款杯子时,得到了比较好的反馈,那么后续我们可能就会考虑联系品牌方做一个联名款,这是提升IP方和品牌方的匹配效率;我们也会通过和粉丝的对话,来规划一些商品的开发。做衍生品的储备量要求其实还是比较大的,新品开发链路也比较长,但粉丝其实很希望日常也有一些互动,那直播就可以实现这些。


南派悠选部分带货商品


Q:所以开直播也能成为运营IP的方式,那么此前有其他IP尝试过这种方式吗?


A:印象中比较少。因为我们这个行业想做直播的话,可能还会具备一些隐形的条件。


以IP为核心,意味着这个IP的生命周期相对来说要比较长。像盗笔系列IP整个世界观比较完整,粉丝对它投入的感情和消费意愿也会更深。我们每年有非常多项目上线,至少10年内它是一个能持续不断产生热度、保证曝光量的IP。IP需要有一定的丰富度,才能支撑直播间有持续内容的呈现。比如我们也会设想,后续可能会将直播间开设在音乐会现场、拍摄现场?当然这些都还没有确定。但能够这样进行长期规划的IP,其实数量是不多的。


然后就是受制于授权体系。因为很多IP没有在前期做好长线运营的准备,它的授权体系也往往比较混乱,IP方对IP的掌控力没有那么大。在这一点上,在我们公司,“盗墓笔记”这个IP运营的团队是比较完整的,IP的权利也比较规整,相当于权利还是收在手上。所以开展相关的运营动作,都会比较顺畅。


Q:以盗笔系列为IP驱动力开设的直播间,会影响到其他商品的带货情况吗?


A:因为我们在选择合作货品时,核心还是会看双方的消费群体是不是匹配,这些通过后台的一些数智洞察其实是可以甄别的。比如买我们IP手办的消费者,他可能就是一个手办爱好者,那其他手办他可能日常也会消费。像首播的时候我们就有吾皇万岁、乐高这类合作品牌。这是潮玩、IP品类下我们思考的逻辑。


那如果是在之前我说的三个层次里,更外层的一些商品。我觉得有两种可能性,如果双方的受众比较一致,那我们认为是可以放在一起的。如果受众完全不一样,那我们也会考虑像东方甄选一样,分品类开设直播间,但运营团队是同一个团队。实际上,我们认为,从IP运营的思路上去考虑,这同样也是破圈的一种方式。


会员登录
登录
其他账号登录:
我的资料
我的收藏
购物车
0
留言
回到顶部