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老牌重出江湖,当了16年行业第二,这个羽绒服产业带老牌,凭什么5年又增长20倍

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发表时间:2022-12-13 16:56作者:思思

天气冷下来,刚上班的荣子刷到一件雪中飞的毛衣,因为低价且保暖,她想着给老爸买一件。雪中飞是她从小就听过的品牌,“记忆里是会靠他家的衣服过冬的,但长大了自己买衣服,就觉得有些过时了”。不过对于大学生小满来说,“能够有件校园休闲穿搭过冬就很满足”,她在雪中飞直播间看中了一件工装式样羽绒服,选择了最百搭的米白配上烟筒裤和短靴,“防水也不怕油渍,可以造一整个冬天”。


(图源雪中飞小红书官方账号)


朴素低调一直是国人对雪中飞的印象,但其实这个老牌的国内市场占有率已经连续16年位居行业第二。在大幅受挫的2017年,雪中飞年营收从20亿缩减至2亿,它也在同年开启淘宝直播,五年里又高歌猛进增长了20倍。


从买给爸妈到买给自己,这届年轻人热衷于国货,也热衷于在直播间为心动的单品掏腰包,曾经“不够年轻”的雪中飞,如今也成了被抄作业的穿搭装备,甚至有滑雪新手穿着雪中飞的滑雪服走进雪场,“配色好看、功能够用,日常穿能一件过冬”。


朴素低调的第二名


对于大部分中国人来说,雪中飞都不算陌生,作为波司登集团旗下品牌,雪中飞一直保持着亲民低调的品牌形象。


上世纪70年代,国内市场刚接触到羽绒服,那时还是以贴牌加工为主,常熟作为中国重要的纺织品出口基地,在90年代初就形成了羽绒服和休闲男装的产业优势。随着产业链完善,大批羽绒服品牌在热潮中诞生,雪中飞则是一直处于第二梯队的强悍老牌。


1999年冬天,销量300多万件的波司登占据了中国四成的羽绒服市场,为了覆盖不同人群,其母公司相继推出了主打性价比的羽绒服品牌,雪中飞就是其中之一。2011年雪中飞作为独立品牌运作后,更是从品牌定位、销售渠道、供应链各个环节明确了自己的人群定位,并在这期间取得了快速增长。



到2013年,以线下渠道为主的雪中飞,品牌规模一度达到20亿元,这个亲民的羽绒服品牌也成了许多消费者的时代记忆。但随着互联网崛起带来的行业洗牌,品牌形象一直低调朴素的雪中飞一度在浪潮中受挫,2017年时营收仅为2亿元。


和年轻人玩到一起


曾经一直在第二梯队名列前茅的雪中飞,因为不够年轻化而陷入低谷。尽管因为地处产业带的优势,雪中飞拥有完善的生产和供应体系,但在年轻消费者眼里,依旧是“给爸妈买羽绒服时才会考虑的品牌”。


萎靡了几年的雪中飞,最大的挑战就是品牌升级和转型,Z世代消费人群的崛起带来了巨大的市场机会,对于任何品牌而言,失守年轻市场都是不可想象的,向来低调的雪中飞也“以攻为守”,硬生生闯了出来,从2亿增长到去年的44亿。


(图源雪中飞天猫旗舰店)


如今,18-30岁的年轻消费者在雪中飞的整体客群中占比约为60%,这一大转变既要归功于渠道和货品的升级,也要归功于雪中飞“终于和年轻人玩到了一起”。


为了接触到更多的年轻人,雪中飞在2017年大力布局线上渠道,并且成为了淘宝直播第一批店播商家。为了加大直播间的吸引力,雪中飞首先在货品上通过设计拉拢年轻消费者的心,并且通过在直播间发放权益实现高效转化。近几年持续打造的零压、复古国潮、高峰滑雪、城市露营四大系列羽绒服,让不少消费者从“买给爸妈穿”转为“买给自己穿”。


今年双11期间,雪中飞“为雪而生”品牌大秀揭幕,三大主题系列的全新产品上线,包括针对年轻玩雪爱好者的“高峰滑雪系列”,针对露营与户外爱好者的“城野露营系列”,以及针对国潮文化爱好者的“中国航天文化联名系列”。


因为青春活泼的配色和专业的防护功能,雪中飞的滑雪服是年轻人尝试玩雪的新选择,也是严寒天气里“一件过冬”的新装备。“城野露营系列”则针对露营与户外爱好者,融入山系穿搭的风格美学,横跨通勤、出行、露营、户外运动、旅行等多元化场景,既能适应户外的天气变化,也能在城市通勤里轻松穿着。


除了在设计和功能上和年轻消费者互动,雪中飞也积极与KAKAO、哪吒等IP联名,有数据显示,哪吒IP联名系列,为雪中飞吸引新用户占比超过60%。今年最新的“中国航天文化联名系列”,在设计上融入现代航天器、航天徽章、中国航天训练服等代表元素,并用反光格子、反光嵌线、防水压胶等细节来呼应航天事业中的工业设计部分,满足年轻人的航天想象。


用直播添柴加火



近期寒潮来袭,雪中飞天猫官方旗舰店直播间和店里的生意正迅速火热起来。在刚刚过去的双11大促中,雪中飞位居全行业羽绒类目第二,完成了2.26亿营收的业务目标,店播销售同比去年增长40.8%。


淘宝直播间是雪中飞的重要卖场,新品的测款和第一波打爆都是在直播间完成的。传统的生意的逻辑是最大化新品期的利润空间,之后再逐步降低定价,但在雪中飞的直播间,却能看到针对新品的福利,让人忍不住下单。


直播间是和年轻消费者沟通的有效途径,上身效果和细致讲解就是最好的种草,这时发放福利就能顺水推舟促成订单,从长远的销售来看,在直播间购买新品的买家贡献了最早的反馈和口碑,他们用订单表明了新品的受欢迎程度。这种反向操作,让雪中飞在几千款新品中高效挑出爆款,进行快反,也让潜力款真正卖爆了。



“雪中飞从2017年开始做店播,淘宝直播相比其它平台更加完善,系统建立了‘人、货、场’运营的完整体系”,雪中飞电商总监戴宁平介绍,“我们始终把在淘宝直播店播作为品牌的核心能力之一,店播GMV已经占全店20%左右,不仅仅给品牌贡献了可观的营收,也帮助我们在商品测试、拉新,包括复购带来新增量,这些都有助于提升生意增长的确定性”。


淘宝直播区域产业运营苏州区域负责人胡玲玲表示,淘宝直播始终在产业带、产业集群扎根,截止目前已服务了超过300万商家。淘宝直播自7月起开始推出源力计划,并在12月针对区域产业带账号成长进行扶持政策迭代数据,帮助产业带达人、商家主播成长,并与区域生态服务合作伙伴深度合作,帮助账号0到1成长路径打造、孵化账号的长效增长。


无论市场如何变化,最终留住消费者的依然是产品和服务,依托产业带的优势,雪中飞的整个产品设计研发、供应链整合、制造及零售体系,已经具备了基于不同平台,持续输出原创产品的能力,过往长期经营中在各地积累的门店,也形成了雪中飞可靠的售后服务。


今年双11活动期间,雪中飞以“达人种草”和“超级短视频”相结合的模式,在达到千万级别曝光的同时,引导了近10万加购。因为直播业务的发展,许多产业带商家有了直面消费者的沟通机会,而许多品牌商业也依托产业带,利用生产端的优势完成流量的高效转化,刷新了年轻消费者对老牌国货的认识。


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