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【国民女神】录屏式直播,30天带货不到100万

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发表时间:2022-10-28 21:52作者:晓晓
刚刚落幕的"虎扑女神"大赛已经举办到了第7届,历年来,刘亦菲、贾静雯、高圆圆等女明星都曾登上冠军宝座,激烈的赛程下,直男们的审美还未统一,但"国民女神"老干妈却靠着一瓶辣酱,征服了全世界众多口味不同的人。
老干妈,这个低调又充满传奇色彩的名字,在10月25日再次登上了热搜,相比于上次热搜令人啼笑皆非的腾讯"逗鹅冤"事件,老干妈这次的处境并不算好:2022贵州民营企业100强名单上,老干妈营收下滑12亿元,跌出前10名。
消息一出,能实时互动的直播间成为了网友们"团建"的阵地:在抖音直播带货的老干妈旗舰店,10月25日的直播观看人次达到了160万,比前一天增长了1925%。
只是刷了流量和关注度的同时,直播销售数据却并不乐观,蝉妈妈数据显示,10月25日老干妈旗舰店的预计销售额在10万——25万元,带货转化率只有0.31%。
曾经的老干妈算是辣酱行业的领头羊,在辣酱行业中牢牢占据了消费者的心智,但近几年,在众多新品牌辣椒酱的不懈攻势下,老干妈似乎不再是这么香了,即使灵魂人物现身带货,也难以让线上的众多消费者买单。
"国民女神",迎来了自己的老年危机。
国民女神,成直播背景板
2018年4月,老干妈天猫旗舰店正式营业,2020年,老干妈又开设了抖音账号和微信的"陶奶奶会员店"小程序,但直到2021年,老干妈才在抖音带货。
三个平台的账号认证主体都是"贵州悟空有货电子商务有限公司",企查查显示,公司与老干妈的主体公司并没有关系,但法人代表李俊俣曾在界面新闻的报道中以老干妈品牌电商负责人的身份出现。布局这三个线上平台的举措,算得上是老干妈官方的布局。
前期,老干妈的抖音直播间也会有主播出镜带货,但声量一直不大,直到今年下半年直播间中出现了"陶华碧",情况才逐渐好转。
老干妈直播间中的“陶华碧”
老干妈的直播间设置颇为简单,最为醒目的就是C位头发已经花白的陶华碧,20多瓶老干妈辣酱摆在直播间的桌面上,负责产品介绍和催单的主播并没有露面,只有双手和声音时不时出现在直播间中。
10月25日晚上,不少观众因为微博热搜涌进老干妈直播间。晚上11点左右,不少观众纷纷发弹幕表示心疼"奶奶早点休息,别太累了。""为了带货老干妈也太拼了。"
但也有不少网友看破真相,直接点出:"后面的老干妈不是真人,就是个录屏。"
直播间录屏是新华财经的采访视频
只要在直播间多待一会,就会发现陶华碧一直没有发出声音,也从不和直播间观众互动,并且过几分钟就会做出相同的表情动作,相比于带货主播,更像是录屏背景板。
虽然主播一直在用各种话术催单,直播间观众的消费热情并不算高,观看人次达到160万的10月25日,直播间带货转化率只有0.31%。
人设包装之外,带货产品身上也略显单一:16个带货产品链接中,只有1个限量50单的链接是福利款,缺少直播间的引流款。另外15个链接都是组合装,和抖店日常价格基本一致,一些链接的价格比近期做活动的天猫旗舰店还要高————直播间10包香辣菜的价格在18.9元,而天猫旗舰店中同款商品价格是17.49元。
直播带货的产产品价格优势不大
同时,老干妈抖音账号略显粗糙的主页,也让不少网友怀疑这是"假号"。
零食企业旺旺的抖音账号"旺家俱乐部"有着很强的网感,时不时就蹭一蹭热点话题,和评论区的网友们一起玩梗;专注"下饭菜"的饭扫光,主页介绍了各种酱料美食的制作方法,还结合了野餐、露营等年轻人感兴趣的内容。而老干妈账号主页的短视频剪辑水平较为粗糙,也没有确定主题,更偏向营销号风格,时不时还会反复发相同的视频。
老干妈和饭扫光的抖音号
之前,老干妈的抖音账号也发布过更贴近年轻人的短视频,但效果并不好。点赞更高的,反而是陶华碧谈及食品质量安全的采访片段,"营销号风格"的短视频也切中了老干妈的受众:蝉妈妈数据显示,老干妈粉丝有79%为男性,其中31岁——40岁居多。
"国民女神"做背景板,优惠力度几乎没有的组合装商品,以及粗糙的账号主页,都让老干妈直播间的带货转化率难以攀升。
"国民女神"抠图式出现在直播间,也带不动货了。
“老干妈”,无法退休
老干妈是低调又富有传奇色彩的。
在《老干妈创始人陶华碧:我不坚强,就没得饭吃》一书中,陶华碧的硬核言论"上市那是欺骗人家的钱"一度出圈,而企业也秉持着 "不上市、不贷款、不融资"的风格。
书中内容透露了老干妈的成功之道:原料上,用菜籽油和自家建设基地的辣椒,陶华碧还要亲自品尝辣椒油口味有没有问题;包装上,印着头像的玻璃瓶"只花了3毛钱",降低了成本;定位上,老干妈延续产品成为了"佐餐开胃菜",而不是单纯的调味品。
最为成功的,则是老干妈"比我价高你没市场,比我便宜你白忙活"的定价策略。
彼时,老干妈价格定位在5——10元,占据了市场的主流价格带,让自己成为辣酱的定位标准,比老干妈价格高的品牌难以成为消费者首选,而比老干妈价格低的品牌利润没多少,品牌不愿去做。
靠着价格定位优势,老干妈牢牢占据了消费者心智。国内消费者把老干妈视作实惠的"下饭神器",海外的留学生也将老干妈视作"人手一瓶"的必备单品。
在美国留学的Lee告诉「电商在线」,他刚出国不会做饭的时候就靠老干妈提升厨艺,"几乎每个亚洲超市都有卖,我身边每个留学生家里都有一瓶,刚来美国那一个月我就'炫'了两瓶老干妈。"
2014年,陶华碧宣布退休,将公司全权交给了自己的两个儿子,大儿子李贵山负责销售等相关工作,二儿子李妙行负责生产工作。
更换了管理层后,老干妈迎来了挑战。
相比于陶华碧,负责销售的大儿子李贵山对资本似乎更有兴趣。企查查显示,李贵山先后对外投资了15家企业,多个企业与上海厚扬私募基金管理有限公司有关,还投资了房地产公司。
负责生产的二儿子李妙行,接棒也不顺利。
2015年,老干妈被爆出为了节约成本,将贵州辣椒改为更便宜的河南辣椒。《商界》的报道中提及,一位经销商透露河南辣椒比贵州辣椒一斤便宜5元左右,而老干妈一年要用1.3万吨辣椒。2016年,老干妈的离职人员带着配方做起了"山寨",让老干妈损失近千万元。
历年公开的数据显示,更换了管理层的老干妈企业营收一直在下降,2016年——2018年,老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元。
两位接班人似乎没有撑起老干妈留下的产业。
《凤凰WEEKLY财经》报道中透露,2019年,退休的陶华碧短暂回归,宣布用回贵州辣椒,并且重调辣酱配方。此前低调的老干妈还在这一年联合"聚划算"推出了魔性的宣传片《拧开干妈》,引发了线上的热议。
宣传片《拧开干妈》
陶华碧的回归带动老干妈销售额再度回升,达到50.22亿元,同比增长14.4%。
2020年,老干妈和腾讯的"逗鹅冤"事件引发了全网的关注和玩梗,登上热搜后的7月2日,老干妈在淘宝平台的辣椒酱销量环比增长317%,搜索量环比增长接近500%。随后,老干妈天猫旗舰店疑似给腾讯上架1000瓶辣酱"大客户"链接的消息,让网友觉得老干妈"太逗了"。
在这一年,老干妈的营收达到了54.03亿元,也是近五年来的最高点。
但一系列的事件似乎都在表明一个事实:老干妈,离不开灵魂人物陶华碧,而陶华碧一个人撑起老干妈品牌的忧患,正在慢慢显现出来。
老对手、新网红,围剿老干妈
2021年,陶华碧首次接受了媒体专访。
老干妈的副总经理李鑫也在这次专访中回应了辣椒品种问题,表示为了更好适应大众口味,老干妈向全国采购了辣椒。侧面承认曾经一直使用贵州辣椒的老干妈成为了历史。
也正是在这一年,老干妈的营收额跌落至42.01亿元,同比下滑约22.25%。
除了可能的口味变化,还有两个更为主要的原因:
1.价格上涨,价格不再具有优势。一位广州的经销商告诉「电商在线」,2014年老干妈更换管理层后价格就开始上涨,"能理解,原料也涨价了嘛。但这两年涨价有点快,从去年年底到现在涨了两三次,一瓶就涨了1.5元——2元。"
浙江大学附近的超市老板周哥也向「电商在线」表示,老干妈这几年一直在涨价:"以前小瓶的最低价是6.5元,现在基本在11——15元,做活动会便宜点。老干妈进货量比较稳定,不怎么愁卖,但偶尔也会遇到客人问怎么涨价了。"
不同超市的老干妈价格
线下,老干妈的价格开始不再具有优势,而线上,老干妈也面临激烈的价格竞争。
在淘宝、天猫和京东等平台搜索下饭菜或辣酱,会出现不少价格更低的产品:淘宝上,老干妈鸡油辣酱价格在14.13元,同样来自贵州的玉梦食品鸡辣椒价格在10.9元,饭扫光的酸菜鸡米酱价格则在11.8元。
2.市场的竞争压力加大。华经产业研究院的报告显示,2021年辣酱市场有455.5亿元规模,但辣椒酱产量远超需求量:2021年,国内辣椒酱产量约为157.4万吨,但需求量只有125.3万吨。同时,没有技术壁垒的辣酱也引来了众多的竞争对手,国内目前有3245家辣酱相关企业。
虽然报告也提及,老干妈的市场占有率达到了20.5%,是目前最具优势的品牌,但将定位从辣酱变成下饭菜的老干妈,面临的竞争对手会更多。
在线上渠道中,新品牌不断杀出。2016年5月,林依轮的"饭爷"辣酱在天猫、京东上线,靠着明星带货2天卖出3万瓶。用诗意田园生活俘获全球1亿粉丝的李子柒也推出辣酱,一月能卖出2万多瓶。
在线下,虎邦辣酱选择和线下的外卖商家合作,推出小包装产品,成为无数打工人凑单满减的新选择。
不少外卖商家会提供虎邦辣酱
周哥也表示,辣酱里,自己超市里卖得最好的牌子是老干妈,但要是说拌饭酱或者下饭菜,卖得最好的是饭扫光、吉香居和川南,"这些酱里的'菜'更多,更适合拌饭,也符合年轻人口味,川南的学生下饭菜卖得就很好。"
能缓解留学生乡愁的老干妈,在海外市场也开始面临挑战,越来越多国产品牌辣酱冲向海外,留学生选择更多,老干妈优势不再。
在日本留学的小林向「电商在线」表示,在日本的业务超市里,国民男神老干爹已经打败了国民女神老干妈:"业务超市主打优惠,之前是对大量批发做业务的人开放,现在也向普通消费者开放了,不少留学生也会逛。之前有段时间,业务超市还只卖老干爹。"
除了这些品牌,呷哺呷哺和海底捞等餐饮连锁品牌也开始卖起了辣酱拌饭酱,新网红元气森林也开始投资辣酱调味料领域。
大大小小的辣酱品牌,从口味、包装、宣传和渠道上对国民女神发起挑战。老干妈不得不正视不断创新的老对手,以及在线上和新渠道发力的新网红们。
但现在的老干妈,还离不开灵魂人物陶华碧:当抖音需要靠陶华碧的短视频吸粉,直播带货还需要陶华碧的录屏才能引发关注,侧面证明了老干妈主打的是国民记忆的情怀牌,讲的还是陶华碧的商业故事。
而想在竞争越来越激烈的辣酱市场继续保持领头羊的地位,老干妈不能只有情怀,也需要更多的商业故事。


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