好优到
专题推荐

走性冷淡风的日本网红,当起中国10元店学徒

 二维码 56856
发表时间:2022-10-26 23:27作者:晓晓
"全场统统十元,买不了吃亏买不了上当"的10元店生意,在日本迎来了新玩家。
在整体设计上凭借"性冷淡风"俘获了众多文艺青年的无印良品,这回主动放下了身段,并在日本开出首家"10元店"。店铺延续了以往的风格,只是在价格上更加友好:花费500日元(25人民币),就可以带走一件商品。
图片来源:无印良品
在疫情的冲击下,下沉市场的魅力逐渐显现,从功放喇叭响彻街头巷尾的街边店,到名创优品成功上市,甚至在国外,美国的美元树、日本的Daiso大创都诞生了相应的业态,延续几十年的低价生意并没有衰退,反而愈加兴旺,展现出比普通店铺更强的生命力。
主打1美元(约7元人民币)的美元树
财报数据不甚乐观的无印良品,一边在中国不断降价,一边在日本开"10元店",似乎都想摆脱曾经不食人间烟火的形象,进击更加下沉的市场。
只是,"10元店"的市场已经是一片红海,更低价格和新玩家更时尚的设计,都是无印良品不可避免的挑战。有品牌却没有高粘性的消费者,无印良品需要的可能不是故事和设计,而是更低的价格。
瞄准学生党和上班族
无印良品,将自己的的第一家"10元店"开在三鹰市。
三鹰之森吉卜力美术馆
这是一个距离东京市中心只有21 公里的城市,从繁华的新宿搭乘JR中央线到三鹰站只需要15分钟,有着"日本迪士尼"之称的三鹰之森吉卜力美术馆也位于这个城市。
因为物价、房价都比东京会低一些,不少东京的上班族搬到了三鹰居住,就连东京大学也在三鹰市设立了一个学生宿舍。而据无印良品统计,三鹰站的客流量可以达到20万,其中大多数人就是上班族和学生。
图片来源:twitter
无印良品的第一家"10元店",就开在三鹰车站内的购物中心里。
这家名为"无印良品500"的店铺,面积只有182平方米,在装修风格和产品陈列上都延续了无印良品一贯的风格,只是产品有所不同:主要售卖的是500日元(约25元人民币)的商品,涵盖厨房,清洁、文具和个人护理用品等3000个SKU,从50日元(约2.5元人民币)的荧光笔,350日元(约17元人民币)的洗面奶,到499日元(约24元人民币)的厨房抹布一应俱全。
这也和三鹰市的城市设计有关。不少日本留学生都表示,三鹰市车站附近算得上是最繁华的购物点,住宅区周边则非常安静,"店开在车站附近,因为很多学生和上班族都会坐JR线,大家下班回家或者放学回寝室的路上,可能就会顺路买点东西。"
不过无印良品500店内的3000种商品中,只有2000种在500日元以下,不少商品的价格其实都超出了500日元,从一些现场图片上也能发现,比如1990日元(约94元人民币)的鞋撑,1090日元(约52元人民币)的护肤品。
与店名不太符合的价位也让一些消费者困惑。在Twitter上,有日本网友做了探店,最后得出结论:"感觉有点被'欺骗',店里还有不少定价四位数的商品,招牌上500的数字让人疑惑。"
无印良品或许也意识到了这一点,表示之后将扩大无印良品500店内的产品种类,计划在2023年春夏推出并销售约100款500日元以下新品。
图片来源:日本设计小站
在无印良品之前,家居百货巨头宜家就曾在台湾推出过两家百元商店,店内售卖的是宜家"100台币(约22.5元人民币)以下商品",不过宜家对于开设低价店铺还抱着谨慎的态度,两家小店都是快闪店性质,只能算是短暂的尝试。
相比之下,无印良品则官方表示无印良品500是一个有计划持续推进的"新业态",计划到 2023年2月下旬在东京市中心和附近开设30家店铺,之后每年持续开设20家店铺。
卖不动的“性冷淡风”
1980年成立的无印良品,顺应了日本经济低迷时期的需求,主打"无品牌"概念,无印良品四个字的顾名思义就是"没有品牌痕迹和标识的好产品",极简的设计也常常被归为"性冷淡风"。
无印良品官网的介绍
在中国,无印良品常常和精致生活联系起来,也被视作文艺青年的购物选择,"无印风"的穿搭一度成为了小红书、抖音上的热门话题。在日本生活的小林表示,无印良品更像是一个家居杂货店,"主打的就是高性价比,让大学生和刚工作的上班族都能买得起,价格不算很贵。"
图片来源:YouTube
查询官网信息,虽然一直主张高性价比,但42年的品牌历史里并未有"10元店"的尝试,将旗下原有的低价商品归纳在一起,同时研发新的低价产品,用低价去吸引用户,算得上是一次不小的转型。同时结合无印良品的财报数据,当"性冷淡风"不在是消费者心中留恋的关键因素,品牌需要打造新的业态及时应对。
无印良品母公司株式会社良品计划的2022财年(截至2022年8月)财报显示,截至2022年8月,财年经营收入增长5.4%,但营业利润下跌了27.8%。日本本土之外,中国是无印良品第二大市场,而良品计划2022财年财报显示,中国全年的同店销售额只有前一年销售额的88.4%。
为了挽回消费者,无印良品计划在将从2024财年开始每年在中国开设50家店,通过高密度开店辐射更多消费者,同时,常常被吐槽"价格太高"的无印良品,在中国频频降价,九年内降价11次,并且将电商纳入必修课,在天猫、京东等平台开设店铺,在线下开设酒店,卖起了蔬菜,还和美团合作加入"品质百货"板块,布局即时零售。
美团上的无印良品
在日本,无印良品在今年1月开设了新店铺售卖500日元的便当,吸引上班族和学生党进入门店消费,现在开设10元店,也是在通过低价去吸引消费者进入门店。
而从更大的视角看,经济形式严峻,日本人消费降级,希望寻找更低价的产品。
界面新闻曾在消息中提及,日本厚生劳动省在9月6日发布的7月每月劳动统计调查显示,日本人均实际工资已连续4个月负增长,工资的涨幅低于物价涨幅。
而"10元店"的魅力早已被验证过:国外,主打1美元(约7元人民币)的美元树在美国已经有了1.59万家门店,在2021年利润达到了13.42亿美元;日本国内,Daiso大创、Seria、Cando和Watts四大"10元店"合计的市场规模约9000亿日元,并且还在蓬勃发展中。
小红书上的日本低价店推荐
在这个趋势下,无印良品的低价店,一方面是为了迎合消费者需求,一方面也是为了"存量经营"。无印良品官方曾表示,他们的目标是"打造一家提供对日常生活用品的商店,让过去每月光顾一次的顾客,以后变成每周光顾一次。"
在布局多年,流量几乎见顶的零售品牌,无印良品期望通过低价优质商品吸引消费者,让消费者更多进入店铺消费,挖掘MAU(月活用户)到DAU(日活用户)的渗透,增强消费粘性。
无印良品,红海突围
入局"10元店"生意,无印良品需要在一片红海中寻找突破口。
在日本生活的小林表示,她自己更喜欢去大创购买日常百货,因为价格会更加便宜:"相比于无印良品的500日元,大创可能对我更有吸引力,而且大创的商品更多,上新也快。"
Daiso大创首页
1970年代创立的大创Daiso,主打"100日元(约5元人民币)",在而在大创的官网显示,目前有将近70000个SKU,每月还会上新近800种新品,而无印良品到明年春夏才会推出100种新品。在渠道布局上,大创在日本有着4042家门店,远超无印良品在日本本土的493家门店数量。
无印良品财报中披露的门店数量
同时,更多门店也意味着更强的议价能力:依靠众多门店,大创能够向工厂下更大的订单,获得更低的价格,而这个优势是无印良品无法企及的。
同样需要面对的还有3coins,取名直译就是"3个100日元硬币(约14.5元人民币)就能买到商品的店铺",从定位设计来比较,3coins更能抓住年轻人的喜好:各类宝可梦、迪士尼的联名层出不穷,设计更加时尚可爱,戳中了年轻女性的喜好。
3coins的各类联名
在小红书、Twitter等平台上,不少在日华网友都表示3coins算得上是"最适合年轻女生逛的百元店"。虽然在线下渠道不占优势,但3coins充分抓住了年轻人喜欢使用社交平台的喜好,不仅开设了官方的账号,还在官网公布了不少员工的社交账号,让员工作为时尚icon和消费者进行沟通,推荐各类店内的产品。
但对于消费者而言,消费决策取决于设计,也取决于价格。在消费分级的环境下,价格可能会是最大的影响。
遍布日本的"10元店"
小林表示,自己对无印良品500的兴趣并没有很大,500日元虽然低,但在300日元或者100日元的对比下,无印良品反而成了价格更高的那个,"如果住在三鹰,去东京也很方便,去其他百元店也不会很麻烦,现在除了这些价格更低的百元店,日本也能用中国电商平台shein购物,价格还会更低,我身边不少留学生就在shein上买一些手机壳小杂货。"
在日生活华人分享的shein购物体验
对比之下,无印良品最大的优势可能就是品牌调性————反消费主义的性冷淡风格,贩卖了一种极简的生活方式,但这种品牌调性搁在现在反而成了种包袱。就如小红书一位网友的评价一样,"极简的设计并不等于极简的生活,现在并不会因为无印良品极简的设计就去购买,反而会根据真正的需求去仔细选择必需的商品。"
日本"10元店"市场已是一片红海,无印良品在这时入局,在SKU和价格都没有显著优势的情况下,讲故事和卖生活方式显然不能成为吸引消费者的主要手段,计划开发更多低价产品的无印良品,可能要在价格和品质设计上下更多功夫,才能去持续吸引更多的消费者。


会员登录
登录
其他帐号登录:
我的资料
我的收藏
购物车
0
留言
回到顶部